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《捐助》挨批——廣告植入何去何從
作者：穆峰 時(shí)間：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]
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虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后，各類爭議不斷。某網(wǎng)站發(fā)起的央視春晚“最爛節(jié)目”評選活動(dòng)顯示，《捐助》名列“春晚最爛節(jié)目”第一名。究其原因，植入廣告過多、過濫是主因。在小品中，共植入了3個(gè)品牌，其中一個(gè)搜狐品牌被提及12次之多，而國窖1573和三亞旅游也被生硬地強(qiáng)加于其中。正如網(wǎng)友所言：看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯(cuò)，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了綠頭蒼蠅——植入廣告。
不過，這次《捐助》的廣告植入有些過火，太赤裸了，沒有把握好廣告植入的四個(gè)策略，也難怪網(wǎng)友狠批。
邏輯合理性策略
廣告植入應(yīng)該和劇情的發(fā)展保持一致，并符合正常的邏輯思維，這才合情合理。小品中顯然多處有悖常理：一個(gè)急需錢給孩子上學(xué)的農(nóng)民，感謝別人會(huì)用得到捐助的錢去買價(jià)值千元的國窖1573？兩家人年收入僅3萬元，會(huì)去三亞奢侈一回？這些硬傷多少讓人惋惜。
好的植入廣告一定是贊助商、編劇、導(dǎo)演、演員等密切合作、深度溝通的結(jié)果。邏輯性錯(cuò)誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。
形象匹配性策略
產(chǎn)品品牌形象要與節(jié)目內(nèi)容調(diào)性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是產(chǎn)品品牌形象的一次破壞——“硬上還不如不上”，花錢“自殘”是三毛、哪吒、金剛葫蘆娃那些小孩也干不出來的事兒。
國窖1573定位于高端產(chǎn)品，目標(biāo)群體始終是社會(huì)精英階層的高層人士，作為高檔白酒的代表品牌，出現(xiàn)在一位受到資助的母親送給一位地道農(nóng)民恩人的場合，顯然不合常理。這對國窖的高端品牌形象無疑是一種損傷，現(xiàn)在網(wǎng)上到處流傳著“國窖=1573元=寡婦酒”的說法，這種局面是贊助商沒想到的。若是送中低端酒，那對該產(chǎn)品品牌形象就是一次提升。
受眾一致性策略
消費(fèi)者與演員飾演的角色應(yīng)該保持一致，國窖1573定位為高端人群，顯然那位孩子上不起學(xué)的單身母親不是購買人群，就算送禮，趙本山演的農(nóng)民恩人也不屬于消費(fèi)人群。
總之，產(chǎn)品出現(xiàn)的場合要符合劇情的發(fā)展，符合人物的身份，播出平臺(tái)所輻射的人群也正是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體。
傳播隱蔽性策略
隱蔽性是特征，也是在前面基礎(chǔ)上出現(xiàn)的結(jié)果。可以看出搜狐、國窖1573、三亞旅游由于不合邏輯、形象不匹配、受眾不一致導(dǎo)致了廣告赤裸，罵聲一片。
當(dāng)然，隱蔽性不是看不到廣告，而是感覺不到廣告，因?yàn)閺V告植入已經(jīng)成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，不管是場景襯托、潛臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節(jié)目道具等形式都與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)，都和故事發(fā)展相連，都是那么形象自然，在無形中傳播了品牌形象。
我們也只有讓消費(fèi)者參與到品牌塑造，規(guī)避一切簡單的重復(fù)，與情節(jié)無關(guān)的品牌元素不要嵌入，才能在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，節(jié)省營銷成本，獲得傳播價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者是廣告的終極接收者和反饋者，品牌的決定權(quán)應(yīng)該回到他們手中。
正如舒爾茨所言：消費(fèi)者是傳播過程中最關(guān)鍵的因素。因此，從消費(fèi)者的視角創(chuàng)意廣告、活動(dòng)的內(nèi)容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的廣告植入恰恰是對觀眾的不尊重，招致口誅筆伐。本來贊助商是借小品的良好口碑獲得品牌美譽(yù)度的累積，但現(xiàn)在明顯打了折扣，上千萬的植入費(fèi)用多少有些貶值。
原文同時(shí)刊于2月24日《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎(jiǎng)——中國年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國發(fā)展研究中心副主任、北京贏道顧問機(jī)構(gòu)品牌策略顧問，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�，先后服�?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國家環(huán)�？偩帧貭査技壹�、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com